保護品牌域名，如何分步走？
——企業(yè)品牌域名保護的重要性
作為互聯(lián)網基礎支撐和資源，企業(yè)的無形資產，企業(yè)建站剛需，域名的實際應用價值僅如此嗎？深度分析各類型企業(yè)品牌域名升級或保護的案例，域名的實際應用價值遠高于企業(yè)所能想象的那般，比如小米集團雷軍升級xiaomi.com到mi.com，更有京東斥資三千萬升級品牌域名從jingdong.com到jd.com，等等。尤其是現(xiàn)今所處的web2.0時代末期，web3.0時代初期，為迎接web3.0時代的到來，企業(yè)應該如何做好私域的策劃布局工作？再從品牌域名保護的角度來看，互聯(lián)網信息時代，也是信息大爆炸時代，域名被盜用、被冒用搭建釣魚網站等非法行為屢禁不止，由此損害企業(yè)聲譽的例子也舉不勝數(shù)。對此，如何保護好企業(yè)品牌域名變得刻不容緩，至關重要。為此，我們也竭力為企業(yè)提供各項預警，幫助企業(yè)做好防范措施，才能有效地防止品牌域名被利用。
--編者按
一、域名是什么？
域名（Domain Name），又稱網域，是由一串用點分隔的名字組成的Internet上某一臺計算機或計算機組的名稱，用于在數(shù)據(jù)傳輸時對計算機的定位標識（有時也指地理位置）。
圖1 TCP/IP協(xié)議進行通信和連接模式
據(jù)新華社&科普中國相關報道，網絡是基于TCP/IP協(xié)議進行通信和連接的，每一臺主機都有唯一且固定的IP地址，從而區(qū)分因特網上數(shù)量龐大的主機。但由于IP地址具有不方便記憶并且不能顯示地址組織的名稱和性質等缺點，科學家們設計出了域名，并通過網域名稱系統(tǒng)（DNS，Domain Name System）來將域名和IP地址相互映射，使人更方便地訪問互聯(lián)網，而不用去記住能夠被機器直接讀取的IP地址數(shù)串。
圖2 IP地址和域名對應關系
IP地址如同電腦的身份證號碼，而域名地址則相當于電腦的姓名，方便記憶和使用。與IP地址相比，域名地址更直觀、更易操作使用，因此人們通常用的是域名地址。但域名地址不能替代IP地址，因為計算機只能識別0和1的數(shù)值。一個域名只能對應唯一的IP地址，但一個IP地址卻可以對應多個域名。
我們都知道域名的應用是在于搭建企業(yè)官網或在線平臺。從互聯(lián)網思維來看，如果客戶想要了解或快速找到你，首先很可能是會通過網絡去找到企業(yè)在線平臺或官網，這已是全球互聯(lián)網用戶的操作習慣。假若客戶無法在網上搜索或找到其相關網站或平臺，潛意識里是否會產生這樣一種疑問：這家公司（品牌或產品）靠譜嗎？怎么會連官網或者在線平臺都沒有呢？答案是必然的，海外客戶更是如此。很多時候，如果第一印象就存在可信度或信賴度不高的情況，那么企業(yè)或品牌被考慮的情況也會隨著客戶心里預期的下降而降低。
從國內企業(yè)的私域網站數(shù)量上來看（域名的實際應用），擁有14億人口的中國，市場主體總數(shù)已達到1.32億，但網站數(shù)量僅有500萬。相比之下，擁有人口數(shù)量3.26億的美國，私域網站數(shù)量就已達到了1億。相對比之下，國內各行業(yè)企業(yè)確需加強或提升對于私域官網的應用及保護意識，而作為私域官網的唯一標識和鏈接，這進一步也涉及到企業(yè)應如何加強或提升品牌域名的應用及保護意識。
二、企業(yè)品牌域名的實際應用價值主要體現(xiàn)在哪些方面？
1、入口價值：品牌域名除了是企業(yè)在互聯(lián)網上的身份標識，也是重要的流量入口。
圖3 百度統(tǒng)計關于流量入口的選擇
百度做過一項關于流量入口選擇的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，由域名直接訪問的比重是最大的，占到43.37%，其次是搜索引擎，占到27.75%，但所有的訪問都可以通過域名引導流量。而好的域名就相當于占據(jù)了商業(yè)地帶最好的位置，讓客戶能夠簡單快速找到。
2、品牌價值：品牌域名是指與企業(yè)品牌相匹配的域名，又或者是當別人看到域名就能將其與企業(yè)品牌相關聯(lián)起來。由此，品牌域名涉及企業(yè)互聯(lián)網品牌推廣引流、品牌戰(zhàn)略發(fā)展。
案例一：品牌域名的升級，加速與用戶構建聯(lián)系，提升推廣效率，減少額外推廣引流費用。
京東的域名從360buy.com升級為jingdong.com，再升級為jd.com。從早期的完全不重視域名，到中期開始重視，再到幾千萬購買品牌域名，這一路的歷程，就是京東對于品牌域名重視及升級的最佳寫照，而這最終帶來的變化也是顯而易見的，即快速與用戶構建聯(lián)系，提升推廣效率，大大降低了對額外推廣引流成本，甚至因品牌域名的升值而帶來了品牌整體的升值。
2007年使用360buy.com的京東一度被認為是奇虎360公司旗下電商平臺。
2011年以前，用戶最關心的問題是“京東跟360公司之間有什么關系”。
圖4 網友對京東和360公司的關系表示疑惑截圖
2011年，京東收購并啟用jingdong.com與京東中文品牌一致，關鍵字“360buy.com”的百度搜索指數(shù)有所下降。
2013年，京東斥資3000萬收購并啟用jd.com，關鍵字“360buy.com”的百度搜索指數(shù)直線下降。
2015年后，關鍵字“360buy.com”的百度搜索指數(shù)始終在1000以下。
圖5 關鍵字360buy.com的搜索指數(shù)趨勢
每一個通過搜索引擎訪問網站的流量（用戶），都需要給搜索引擎支付推廣費，往往這些用戶中大部分并沒有在平臺進行消費，以至于平臺的獲客成本達到十幾元甚至更高，京東在更換域名后，降低了對搜索引擎的依賴，等于是減少了此項費用的支出，從長遠發(fā)展來看，花3000萬購買一個域名，是一件非常明智的戰(zhàn)略投資。
案例二：品牌域名的升級，不斷延續(xù)和建立企業(yè)自身的品牌生態(tài)圈
因為域名的唯一性，也就是說如果企業(yè)想要在新的行業(yè)或領域內發(fā)展，但因為想要的域名被啟用建站或者無法購買獲得，卻又想著增強互聯(lián)網品牌辨識度的情況下，企業(yè)在選擇品牌域名之初，該如何通過品牌域名考慮品牌生態(tài)的規(guī)劃和發(fā)展呢？
小米集團創(chuàng)始人雷軍先生在升級品牌域名之時，除了考慮國際品牌形象的打造之外，還有一個需考慮的問題點便是集團品牌發(fā)展戰(zhàn)略的布局規(guī)劃，這對于雷軍先生來說非常重要。所以，小米公司在擁有品牌域名xiaomi.com情況下仍斥資兩千多萬拿下mi.com這個極品主品牌域名（二級域名）后，他就可以基于mi.com這個域名去無限的定義下一級或下下一級域名，以此不斷延續(xù)和建立自己的品牌生態(tài)圈。
圖6 小米集團的品牌生態(tài)發(fā)展
三、如果沒有做好品牌域名的保護，這可能給企業(yè)帶來的負面影響有哪些？
1、企業(yè)品牌形象或聲譽受損：被不法分子利用進行非法的牟利行為，比如域名被盜用、被冒用建造釣魚網站。
2、品牌混淆，降低競爭優(yōu)勢：你的品牌域名被競爭對手或域名所對應的其他企業(yè)品牌利用，成為了他們的宣傳利器及流量入口，不但失去品牌宣傳的重要先機，降低競爭優(yōu)勢，而且也會因品牌混淆而導致經濟損失。
圖7 360關于2019-2021年上半年釣魚網站攔截報告
根據(jù)奇虎360公司2019年上半年信息報告顯示：攔截的用戶訪問釣魚網站次數(shù)為404.2億次，平均每日攔截量約2.2億次，釣魚網站會直接侵犯用戶隱私，導致用戶信息泄露，損害企業(yè)的品牌形象及聲譽，造成利益損失，其危害不容忽視。
相對比2019年，奇虎360公司2020年及2021年全年信息報告顯示的數(shù)據(jù)分別為：2020年攔截的用戶訪問釣魚網站次數(shù)為1006.4億次，平均每日攔截量約2.8億次；2021年攔截的用戶訪問釣魚網站次數(shù)為933.4億次，平均每日攔截量約2.6億次。近幾年，釣魚網站數(shù)據(jù)的攀升源自疫情驅動下，數(shù)據(jù)成為重要的生產要素。數(shù)字經濟發(fā)展的同時也帶來了安全隱患。這也為更多的個人信息的暴露、用戶隱私的盜取、實施詐騙門檻的降低等帶去更多可能。
利用假冒域名模仿品牌官網，誘導用戶訪問是非法分子最常見和慣用的手段，在這些釣魚網站侵犯的企業(yè)品牌當中，不乏國內知名民營企業(yè)、國有企業(yè)，甚至還有權威的媒體機構。
案例一
2019年7月下旬，有不法分子假冒人民網域名，盜用人民網標識、頁面，發(fā)布假新聞，實施新聞敲詐，嚴重侵犯了人民網的權益，給這家權威且深受百姓信任的媒體機構帶來了極其惡劣的聲譽影響。最終，人民網不得不發(fā)出嚴正聲明澄清此事。
圖8 人民網官方聲明
案例二
中國知網（以下簡稱“知網”）是眾多學子編寫論文、查找資料的重要知識資源平臺，其域名啟用的是cnki.net。但由于并未在第一時間對另一個品牌域名cnki.com進行保護，從而被一家公益性質的網站“中國氣功網”所啟用。這直接導致的后果就是：
1、很多本想上知網查找學術、文獻資料的用戶，卻因為習慣性的輸入cnki.com，從而進入到了“中國氣功網”。對此，用戶表示非常的尷尬，甚至發(fā)聲讓知網把cnki.com這個域名買下來。
圖9 網友質疑氣功網和知網的關系
2、知網在品牌營銷上很被動，搜索引擎會自動抓取關鍵字“cnki”，這讓“氣功網”cnki.com也會被一同抓取，等于是強行與知網捆綁在一起，當用戶搜索“知網和氣功”此類關鍵字時，就會出現(xiàn)下面的結果。
圖10 “知網和氣功”的百度搜索結果
雖然知網跟氣功網之間并無交集，但因為域名問題，會一直被捆綁在一起，這種情況下流量更大、品牌影響力更大、知名度更高的企業(yè)，自然更吃虧。由此可見，全方位保護企業(yè)品牌相關的域名尤為重要。
四、Web2.0時代末期，web3.0時代初期，對于私域的策劃布局
現(xiàn)今所處的互聯(lián)網時代實屬于web2.0時代，很多人也會認為已進入web2.0末期，web3.0的初期時代，也就是web3.0萌芽階段，而科學家們也對web3.0做出了一個完全符合邏輯的理念。
首先，從現(xiàn)今所處的web2.0時代回望下web1.0時代，用戶只能從網上讀取信息，但無法進行人機交互，也就是無法寫，那時候的互聯(lián)網也相當于是電子化的紙媒。
進入web2.0時代，用戶不但可以在網上讀取信息，還可以進行人機交互，因此大量的社交媒介平臺出現(xiàn)了，用戶也可以在網上自由地發(fā)表評論和看法等，比如可以發(fā)朋友圈，可以在論壇發(fā)表言論等等，雖然內容是用戶創(chuàng)造的，但用戶所創(chuàng)造的內容包括數(shù)據(jù)價值等都歸屬平臺，繼而受到平臺的管控也毋庸置疑，那么最終獲益者只會是平臺卻不會是用戶。
進入web3.0時代，它帶來的巨大變革就是去中心化的互聯(lián)網，所謂的去中心化就是用戶不再受到第三方平臺的鉗制和約束，而所有的社區(qū)平臺都是用戶自己創(chuàng)造并控制。在每一個人（或企業(yè)自身）所創(chuàng)造出來的內容和數(shù)據(jù)都具備一定的價值基礎上，也只有個人（或企業(yè)自身）才能擁有，如果平臺想要擁有，那就需要花錢購買才可獲得，那么最終的受益者是個人或企業(yè)自身，不再是第三方平臺。其實進入web3.0時代，不單單企業(yè)是終端，是IP，個人是IP，也是終端。在現(xiàn)今倡導并應用私域的變革時代也恰與web3.0時代的邏輯理念相呼應。對此，企業(yè)或個人做好私域搭建的策劃布局工作至關重要。
圖13 從公域/它域到私域再到流量池的分析圖
尤其是在全球疫情反復持續(xù)的情況下，從傳統(tǒng)線下交易的模式逐漸轉為線上交易模式，比如跨境電商的興起，從私域到品牌出海等意識的增強，越來越多的中國企業(yè)開始實地操作應用。對比高成本的APP私域模式的搭建，比如在成熟的H5技術和5G高速網絡支持下，域名對應的官網或平臺在實際應用過程中到底有怎樣的優(yōu)勢？
圖14 域名與APP的優(yōu)勢對比分析
除此之外，對比其他第三方依賴屬性較強的私域搭建模式，比如小程序、微信公眾號、微信群等等，從長遠來說，企業(yè)也應把具備獨立發(fā)展特殊屬性的私域列入私域搭建的策劃布局的工作當中。而域名是私域（官網）的唯一標識和鏈接，也是企業(yè)走向國際的重要入口，不但代表著企業(yè)在互聯(lián)網上的獨立身份和標志，而且好的品牌域名能加速企業(yè)“私域流量”的增長、留存、轉化，防止私域流量的流失。這也是相關政府部門在倡導企業(yè)要擁有獨立域名建立獨立站，以達到中國品牌出海的目的。據(jù)測算，我國獨立站的數(shù)量已經達到20萬個左右，而這一數(shù)據(jù)也在逐年提升。獨立站的搭建，除了避免被第三方平臺卡脖子，在降低運營成本、開展精準營銷、提升品牌價值方面都占據(jù)著優(yōu)勢,為企業(yè)的發(fā)展做好“長坡厚雪”的準備工作。
圖15 獨立站搭建的優(yōu)勢分析圖
四、如何才能在保護域名的道路上“少交學費”？
建議一：域名聯(lián)想品牌，加強用戶記憶。充分利用域名的唯一性，使用與企業(yè)品牌契合的域名，讓用戶一眼識別出域名真?zhèn)?，從而讓不法分子無空可鉆。如果品牌域名已經被占用，也可選擇精簡易記的其它短域名，同樣能有效提高用戶體驗度，加強用戶對企業(yè)品牌的聯(lián)想。
建議二：保護容易輸錯的“Typo域名”。在很多時候，用戶訪問網站時可能會因為設備、軟件問題，導致輸入域名會出現(xiàn)多字、少字、錯字的情況, 而對于這些容易輸錯的域名，業(yè)內也稱之為“Typo域名”。根據(jù)國外數(shù)據(jù)統(tǒng)計，facebook每年約有9%的流量會因為用戶輸入時多輸了一個字母“o”，導致錯誤的訪問了faceboook.com，這對于一家互聯(lián)網企業(yè)來說，是巨大的流量損失，所以facebook便將相關容易輸錯的域名faceboook.com、facebok.com等都進行了保護，即便用戶輸入錯誤，流量同樣會回歸到企業(yè)本身。
建議三：創(chuàng)業(yè)之初當考慮好域名。企業(yè)經營者應樹立域名保護意識，提前做好互聯(lián)網品牌域名的策劃與布局，這非常重要。在企業(yè)初創(chuàng)時應先考慮品牌名稱是否能注冊或購買到對應的優(yōu)質品牌域名；若暫無購買計劃，建議優(yōu)先列入公司發(fā)展規(guī)劃中。域名的價值往往與企業(yè)品牌的發(fā)展成正比，若等到企業(yè)做大做強后再來收購域名，很有可能會花費一大筆額外的資金。
建議四：向專業(yè)機構進行咨詢。可邀請專業(yè)域名從業(yè)機構評估企業(yè)現(xiàn)階段存在的域名風險和隱患，制定相關域名保護策略，對企業(yè)域名進行升級或保護。
文章來源：深圳市域名行業(yè)協(xié)會